La nuevas tendencias de consumo de moda después del COVID-19: De la conciencia social a los derechos laborales y la transparencia

En 2020, el mundo se enfrentó a una de las mayores crisis de la humanidad desde la II Guerra Mundial, derivada de la pandemia del coronavirus. El Producto Interno Bruto (PIB) mundial disminuyó un 3,5 % durante el año pasado, de acuerdo con el Banco Mundial, mientras que en México se desplomó un 8,5 %, su mayor caída económica desde 1932, según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).

Con una de las recesiones económicas más fuertes de las últimas décadas y una ola de incertidumbre, en el punto más crítico de la pandemia los consumidores disminuyeron sus gastos, aplazando los más elevados y centrándose sobre todo en los productos esenciales, de acuerdo con la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (Unctad, por sus siglas en inglés). En el caso de México, el 63,3 % de los hogares redujeron su gasto debido a que alguno de sus integrantes perdió el empleo o le redujeron el salario, según la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (Ensanut) 2020 sobre COVID-19.

Como en cada crisis, esto generó un cambio en el comportamiento de los consumidores y sus preferencias. A nivel global, el miedo a la propagación del virus y el cierre de fronteras reforzó la tendencia del consumo “orgullosamente” local¹, de acuerdo con Euromonitor International. Asimismo, durante el confinamiento en los primeros meses de la pandemia, los consumidores empezaron a vivir virtualmente desde sus hogares multifuncionales, debido al cierre de tiendas físicas y la desconfianza de comprar en ellas.

Asimismo, el cambio en el comportamiento de los consumidores a nivel mundial se ha derivado de una mayor conciencia en cuanto a la emergencia medioambiental. Según una encuesta de IPSOS realizada a fines de 2019, alrededor del 69 % de los consumidores en todo el mundo han cambiado los productos y servicios que utilizan debido a la preocupación por el cambio climático.

En el caso de México, según una encuesta realizada por Deloitte, se demostró que los consumidores mexicanos fueron socialmente más responsables, pues el 56 % de los encuestados aseguró que compraría a marcas que tuviesen una mejor respuesta a la crisis.

Lo anterior va en línea con las tendencias identificadas por la Cámara Nacional del Vestido (Canaive), en las cuales los consumidores nacionales, sobre todo de una generación más joven, se volvieron más conscientes y pensantes de sus compras.

Otro cambio radical en el comportamiento de los consumidores derivado de la pandemia fue el impulso al consumo por medio del e-commerce en el país en 2020, que si bien experimentaba ya una tendencia creciente, logró un crecimiento del 81% con respecto a 2019, de acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Esto ayudó a balancear la compra de indumentaria entre el canal online y offline. Según Deloitte, la categoría de moda fue la más equilibrada en el canal de compra, sin embargo, la preferencia de comprar en tienda física (un 39 %) también fue mayor con respecto a comprar en línea (un 30 %). Pese a que el comercio electrónico fue un salvavidas en la categoría tras el cierre de tiendas físicas, el gasto en ropa cayó más del 20 % de acuerdo con Deloitte y al momento de que las compras se hicieron más razonadas, se registró una baja en la compra de ropa formal, según la Canaive.

La pandemia pone bajo la lupa los derechos laborales y humanos

De acuerdo con la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la pandemia del coronavirus, que no solo es una crisis sanitaria sino también económica y social, reveló la fragilidad de las economías mundiales y “expuso sin piedad los profundos fallos de nuestros mercados laborales”. ²

Tras el confinamiento, las empresas se vieron obligadas a cerrar y despedir personal así como reducir sus horarios laborales. Según la OIT, sólo una de cada cinco personas tiene derecho a una prestación por desempleo, por lo que “los despidos son una catástrofe para millones de familias”.³

En el caso de México, en 2020, el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) informó que en 2020 se perdieron 647 610 puestos de trabajo. En el caso de la industria del vestido, en abril de 2021 se registró una pérdida de 26 845 empleos en comparación con el mismo mes del año pasado, según la Canaive.

De acuerdo con analistas, la reforma al outsourcing está obligando a muchas empresas del sector a ser transparentes en las contrataciones y los derechos de los empleados, además de estructurar su objeto social.

Sin embargo, el Índice de Transparencia de la Moda en México 2020, revela que “las marcas y el comercio minorista mexicanos comunican más sobre los valores y políticas de la compañía que sobre su propia implementación práctica”.

De acuerdo con los resultados, el 80% de las marcas analizadas no publicaron política alguna sobre derechos laborales tales como vacaciones, contratos de trabajo, salarios y prestaciones, derechos de maternidad/ paternidad, horarios de trabajo, horas extra y libertad de asociación tanto para empleados como para proveedores.

Transparencia e interconectividad: una oportunidad de expansión aún inexplorada

La pandemia ha amplificado en los consumidores la conciencia de la injusticia social en la cadena de suministro, según el reporte “The State of Fashion 2021”, realizado por la consultora McKinsey en conjunto con la revista de moda Business of Fashion.

En la encuesta “McKinsey Fashion Scenarios” realizada en agosto de 2020 en España, Alemania y Reino Unido, el 66 % de los consumidores dijeron que detendrían o reducirían significativamente las compras en una marca si descubrieran que no estaba tratando a sus empleados o a los empleados de los proveedores de manera justa.

Además, los consumidores también exigen más de las marcas en su compromiso con los valores sociopolíticos. Por ejemplo en Estados Unidos, Kantar Monitor encontró que el 54 % de los consumidores cree que las marcas “tienen un papel importante que desempeñar en las conversaciones sociales sobre temas como #MeToo”, mientras que de acuerdo con Euromonitor International a medida que la pandemia avanza hacia su segundo año, el 32 % de 40 000 consumidores globales encuestados en 40 países de todo el mundo a principios de 2021, informaron que solo compran a marcas o empresas que apoyan sus creencias políticas y sociales.

En el caso de México, en el “Estudio de excelencia en experiencia del cliente” realizado por la consultora KPMG, para el cual se entrevistaron a 5000 mexicanos entre abril y mayo de 2020, después de la pandemia el 45 % de los consumidores nacionales busca que las marcas tengan conciencia social.

Lo anterior podría ser aprovechado por las marcas para centrarse en la transparencia, y tomar ventaja frente a sus competidores al informar a sus consumidores sobre los compromisos con sus colaboradores directos o proveedores.

De acuerdo con Efraín Martínez Miranda, coordinador Nacional de Fashion Revolution, “la transparencia y la trazabilidad son herramientas esenciales para lograr la interconectividad entre ciudadanos, consumidores, organizaciones, marcas e industria, permitiéndole además a estos consumidores ‘verificar’ el impacto que tiene esa compra en el medio ambiente y en quien la manufactura”.

No obstante, según Martínez Miranda, en México esta oportunidad aún no ha sido tomada ya que en 2020 las marcas no establecieron un diálogo con sus clientes a través de la interconectividad para informar sobre estas prácticas.

“El año pasado no hubo ningún tipo de divulgación de información sobre esto. Las marcas empezaron a adaptarse y comunicar lo que se podía hacer tras la reapertura de tiendas físicas, qué tipo de medidas estaban tomando para que la gente se sintiera segura. Al menos ahí dejaron ver algún tipo de acción, por muy pequeña que fuera. Los trabajadores fueron capacitados sobre cómo tomar la temperatura, limpiar, y políticas de sanitización pero solamente en puntos de venta, no en centros de producción ni de procesamiento”, detalló.

Es en este vacío de información donde el Índice de Transparencia de la Moda en México sirve como herramienta para que las firmas visibilicen sus políticas, prácticas sociales y ambientales.

En su primera edición de 2020, el índice analizó y evaluó a 20 marcas. Este año 2021 se incorporan 10 marcas más, bajo los siguientes criterios: volumen de ventas anual, presencia en el mercado de acuerdo al número de tiendas ubicadas en el territorio nacional, y posicionamiento en las preferencias de los consumidores.

“El índice pretende ser, entre otras cosas, un diagnóstico para que las marcas se den cuenta de cuáles son aquellos factores en los que tienen que fijarse para mejorar, pero sobre todo, darles la importancia correcta para comunicarlo [...] También es una área de oportunidad para que organizaciones civiles, gobiernos, academia, consumidores, entre otros, puedan identificar aquellas áreas de incidencia para mejorar las condiciones de la industria en México”.

De acuerdo con Martínez Miranda, para este 2021 el Índice de la Transparencia de la Moda en México contó con una mayor apertura por parte de las marcas.

“Del año anterior a este, que estamos haciendo el Índice con la misma metodología, nos estamos dando cuenta de una apertura de las empresas para dialogar. Para este 2021, además de que las condiciones son otras, algunas marcas comienzan a ser conscientes sobre la importancia de divulgar información, de atender las necesidades de los consumidores relacionadas a saber el origen de las cosas y cómo es que la gente está trabajando y, sobre todo, qué políticas medioambientales hay para proteger para restaurar los ecosistemas”; sin embargo aún hay un largo camino por recorrer, puntualizó el coordinador Nacional de Fashion Revolution en México.

La pandemia del coronavirus, acompañada de una mayor conciencia ambiental y de responsabilidad social, está impactando la forma en la que los consumidores se comportan y compran en la era de mayor interconectividad. Las personas exigen cada vez más transparencia en cuanto a las prácticas sociales y ambientales de las empresas, por lo que las marcas tienen una gran oportunidad para crecer, ser relevantes y rentables en el mercado, así como congruentes en sus discursos y acciones para atender las necesidades medioambientales y de la sociedad.

¹Traducción propia de Euromonitor International, The Impact of Coronavirus on Top 10 Global Consumer Trends 2020; https://www.euromonitor.com/the-impact-of-coronavirus-on-top-10-global-consumer-trends-2020/report

² ³ El COVID-19 ha revelado la fragilidad de nuestras economías, Organización Internacional del Trabajo (Marzo 2020).